메타 주가 하락의 원인과 AI 사업 분석
안녕하세요. 메타에 두 달째 물려있는 김아무개 존도 이코노미입니다. 메타는 2025년 3분기 실적 발표 이후 주가가 많이 빠졌습니다. 약 $580까지 빠졌다가 지금은 조금 반등해 $650 수준에서 거래되고 있죠.
1차적인 이유는 메타가 2025년 3분기에 약 2조원의 일회성 세금 비용을 반영하면서 순이익이 하락했기 때문인데요. 이때 세금 비용은 실제 현금을 지출한 것이 아니라, 각국의 세법이 달라지면서 미래에 추가로 지출하게 될 세금을 미리 예상해 장부 표시한 것입니다. 이 내용을 보면, ‘앞으로 메타가 실제로 내야 될 세금은 좀 늘겠구나.’라는걸 인식할 수 있지만, 2조원이라는 건 추정 치고 앞으로 몇년 동안 낼 세금을 미리 반영한 것인지도 우리같은 일반 주주는 알 수 없습니다. 실제로는 2조원까지 지출되지 않을 수도 있고요. 앞으로 10년 동안 지출될 세금을 한 번에 계산한 걸 수도 있어요. 가령 10년 동안 낼 돈을 미리 계산해서 2조 반영했다고 하면, 1년에 2천억 수준입니다. 연간 200조 이상의 매출(2024년 기준)을 올리는 메타에게 큰 문제라고 보긴 어렵죠.
또, 이번 3분기에 미리 반영했기 때문에 앞으로의 이익에 세금이 충격을 줄 가능성은 적습니다. 일회성 세금 비용 만으로 주가가 이렇게 빠졌다고 보기엔… 억지 느낌이 크죠.
결국 메타 주가가 하락한 이유는, 메타의 AI 사업에 대한 시장의 신뢰가 옅여졌기 때문이라고 판단됩니다. 메타는 2025년 AI 인프라 투자로 약 95조원을 지출 한다고 밝혔는데요. 2026년에는 이 투자 비용을 상향할 것이며, 앞으로도 AI 인프라 투자에 비용을 아끼지 않겠다고 말했습니다.
뭐… AI 투자야 좋지만, 주주 입장에서는 ‘나한테 줄 돈이 없겠구나.’ 싶겠죠. 또, AI 인프라에 투자하고 있는 다른 기업 대비 뚜렷한 성과를 보이지 못하니 불안감이 커질 수밖에 없습니다. 메타의 AI 서비스를 직접 공들여 찾아보지 않은 이상, ‘메타가 무슨 AI 서비스를 진행하고 있는지 아세요?’라고 물으면 대답하는 분들이 많지 않을 겁니다.
반면, 구글은 CHAT GPT 대비 성능이 뛰어나다고 평가 받는 제미나이를 내놓은데다가 클라우드에 AI를 도입해 연평균 성장률을 30%대 까지 끌어올렸습니다. 인지도는 물론이고 실속까지 챙긴거죠.
결국 메타 주가가 하락한 이유는 ‘돈은 돈대로 쓰면서, 너 뭐하니?’라는 의문에서 비롯됩니다. 저 역시 메타 주주이다 보니 너무 궁금해서 직접 알아 봤습니다.
메타의 AI 사업 : 메타야 메타야 뭐하니?
메타의 AI 사업을 조사해본 결과, ‘메타가 못하고 있다.’라기 보다는 ‘사업 방향성에 의해 부각 되지 못했다.’고 보는게 합리적이라고 판단했습니다. 아마존이나 구글은 자사의 클라우드에 AI 도입 후 외부 판매를 적극적으로 실행한 반면, 메타는 자사의 서비스에 AI를 도입해 기존의 광고 효율을 끌어 올리는데 집중 했거든요. 아래는 메타의 핵심적인 AI 사업 성과에 대한 설명입니다.
1. 광고 AI – Advantage+, 자동화 + 생성형 광고 제작
메타의 AI 사업 가운데 가장 확실하게 매출로 연결되고 있는 영역이 바로 광고 AI입니다. 메타 전체 매출의 대부분이 광고에서 발생하는 만큼, 이 영역은 메타 AI의 핵심 축이라고 볼 수 있습니다.
대표적인 제품이 Advantage+입니다. Advantage+는 페이스북과 인스타그램 광고에서 광고주가 직접 세부 설정을 하지 않아도, 타겟 고객 선정, 예산 배분, 광고 노출 위치, 소재 테스트 등을 AI가 자동으로 최적화해주는 광고 상품군입니다. 기존에는 광고주가 수많은 조합을 직접 테스트해야 했다면, Advantage+는 이 과정을 AI가 대신 수행해 주는 구조입니다.
최근에는 여기서 한 단계 더 나아가, 광고 소재 자체를 생성형 AI로 만들어주는 기능까지 확대되고 있습니다. 광고 문구를 자동으로 작성하거나, 제품 이미지를 다양한 버전으로 생성해 개인화된 광고를 빠르게 제작할 수 있도록 돕는 방향입니다. 이를 통해 광고 제작 시간과 비용이 줄어들고, 동시에 성과가 좋은 소재를 더 빠르게 찾아낼 수 있게 됩니다.
이 모든 과정의 핵심에는 메타가 내부적으로 고도화해 온 광고 추천·선정 엔진이 있습니다. 대표적으로 Andromeda 같은 시스템이 광고 클릭 확률과 전환 가능성을 예측하고, 어떤 사용자에게 어떤 광고를 보여주는 것이 가장 효율적인지를 실시간으로 판단합니다. 이로 인해 광고 효율(ROAS)과 전환율이 개선되고, 광고주는 같은 예산으로 더 좋은 성과를 얻을 수 있게 됩니다.
결국 광고 성과가 좋아지면 광고주는 지출을 늘리거나 더 높은 단가를 감수하게 되고, 그 결과 메타의 광고 매출이 자연스럽게 증가하는 구조입니다. 이 때문에 광고 AI는 메타 AI 사업 중 가장 안정적인 현금 창출원으로 평가받고 있습니다.
이는 수치로도 확인할 수 있는데요. Advantage+가 도입되고 실제 성과로 연결된 2023년 3분기 이후 메타의 광고 매출 성장률은 약 20%대로 향상되었습니다. 도입 전 -4% ~ 7% 사이대 성장률 대비 크게 개선된 수치로 볼 수 있습니다.
2. 메시징·비즈니스 AI – WhatsApp에서 “상담·판매”를 자동화
두 번째 축은 WhatsApp을 중심으로 한 메시징·비즈니스 AI입니다. 이 영역은 메타가 광고 이후의 새로운 수익원으로 키우고 있는 사업입니다.
메타는 WhatsApp에서 기업이 고객과 대화하는 과정을 AI로 자동화할 수 있는 기능을 꾸준히 공개해 왔습니다. 고객이 상품에 대해 질문하면 AI가 대신 응답하고, 상황에 맞게 상품을 추천하거나 주문·예약 과정으로 자연스럽게 연결해 주는 방식입니다. 이는 단순한 챗봇을 넘어, 상담·판매를 동시에 수행하는 AI 비서에 가깝습니다.
또한 WhatsApp 앱 자체에도 Meta AI를 탑재해, 일반 사용자들이 질문을 하거나 이미지 생성·편집 같은 기능을 직접 사용할 수 있도록 하고 있습니다. 이를 통해 사용자들은 WhatsApp 안에서 더 많은 시간을 보내게 되고, 기업 입장에서는 고객과의 접점이 더욱 강력해지는 효과를 얻을 수 있습니다.
수익화 방식은 WhatsApp Business 생태계를 중심으로 이루어집니다. 기업이 고객 상담, 마케팅 메시지 발송, 자동 응답 기능 등을 적극적으로 활용할수록, 유료 메시징, 비즈니스 도구, 고급 기능을 사용하는 빈도도 함께 늘어나는 구조입니다. 즉, 기업이 WhatsApp을 핵심 고객 채널로 사용할수록 메타의 수익도 자연스럽게 확대되는 방식입니다.
이 영역은 아직 광고만큼 큰 매출을 만들어내지는 않지만, 글로벌 사용자 기반이 워낙 크기 때문에 장기적으로는 광고 이후를 잇는 두 번째 성장 축으로 기대를 받고 있습니다.
| 기간 | Other Revenue YoY | 해석 |
|---|---|---|
| 2022년 | 낮은 한 자릿수 | WhatsApp 수익화 초기 |
| 2023년 | +30% 내외 | Business 메시징 확산 |
| 2024년 | +40~50%대 | AI 기반 자동화 본격 반영 |
| 2025년 | +50% 이상 | AI + 광고 + 메시징 결합 |
WhatsApp의 매출 자료는 별로도 제공하지 않는데요. 왓츠앱 매출이 포함된 Family of Apps – Other Revenue 부문의 매출 성장률을 보면 WhatsApp의 AI 도입 효과를 간접적으로 확인할 수 있습니다. 표를 보시면 Other Revenue의 높은 매출 성장률을 확인할 수 있는데요. 시장에서는 ‘AI가 도입된 WhatsApp의 성장’이 매출 성장의 주요 축이라 판단하고 있습니다.
3. Llama 모델·플랫폼 – 메타 AI의 기술 엔진과 장기 확장 전략
세 번째는 Llama(라마) 모델을 중심으로 한 AI 플랫폼 전략입니다. 이는 앞선 1번과 2번 사업을 가능하게 하는 기술적 기반이자, 장기적으로는 외부 수익화 가능성까지 염두에 둔 영역입니다.
메타는 Llama 계열 모델을 통해 개방형(Open) AI 생태계를 강조해 왔습니다. 기업이나 개발자가 모델을 자유롭게 활용하고, 각자의 용도에 맞게 커스터마이징할 수 있다는 점을 강점으로 내세우고 있습니다. 이는 특정 클라우드나 서비스에 강하게 묶이지 않는 구조를 선호하는 기업들에게 매력적인 선택지가 됩니다.
동시에 메타는 Meta AI 앱처럼 일반 소비자가 직접 사용하는 AI 제품도 함께 확장하고 있습니다. 이를 통해 사용자 참여도를 높이고, 장기적으로는 광고와 서비스 전반에 AI 효과를 확산시키는 역할을 합니다.
최근에는 차세대 Llama 모델에 대해 유료화 가능성도 시장에서 거론되고 있습니다. 아직 구체적인 방식이 공개되지는 않았지만, 향후에는 개발자나 기업을 대상으로 한 API 제공, 라이선스, 호스팅 형태의 직접 수익화도 충분히 가능한 구조입니다.
정리하면 Llama는 단기적으로는 광고 AI와 메시징 AI를 뒷받침하는 핵심 엔진이고, 장기적으로는 메타가 AI를 외부로 확장해 새로운 비즈니스 모델을 만들 수 있는 기반이라고 볼 수 있습니다.
메타 AI 서비스의 한계점
메타가 정확히 어떤 AI 서비스를 진행 중인지 알고 나니, 주주로서 불안감이 줄긴 하는데요. 그럼에도 아쉬운 점은 분명합니다. 주식 시장은 항상 ‘상대적’으로 판단할 수밖에 없죠. 다른 경쟁사 대비 ‘성과의 크기’가 중요한데 이 지점에서 썩 좋은 평가를 받긴 어려워 보입니다.
1. 챗 GPT와 제미나이에 뒤쳐지는 ‘라마’
챗 GPT, 제미나이, 라마와 같은 생성형 AI는 기업 AI 서비스 개발의 핵심 축이 됩니다. 때문에 생성형 AI의 성능이 곧 기업의 ‘경쟁력’으로 평가 받는데요. 메타의 ‘라마’는 챗 GPT와 제미나이 대비 낮은 평가를 받고 있습니다.
– 고난도 추론
다단계 논리
법·의학·과학 고급 문제
– 컨텍스트 길이
AI가 한 번에 ‘기억하고 참고할 수 있는 텍스트의 양
– 코드 생성 정확도
AI가 만들어준 코드가 ‘바로 실행되는 비율’과 ‘일관성’
위 3가지 지표에서 ‘라마’는 챗 GPT, 제미나이에 비해 1~2 단계 낮은 평가를 받았습니다. 생성형 AI는 결국 데이터의 양과 질의 싸움이기 때문에 더 많은 사용자를 확보한 인공지능이 더 빠르게 발전할 수 있는데요. 초기 경쟁에서 뒤쳐진 메타의 라마가 이 격차를 좁힐 수 있을지 궁금합니다. 지금의 흐름이라면 쉽지 않다는게 개인적인 의견입니다.
2. ‘서브’로 보이는 AI의 역할
앞서 메타 주가가 하락한 이유를 ‘AI 사업에 대한 신뢰도의 하락’이라고 말씀 드렸고요. 메타의 AI 사업을 조사해 본 결과 ‘못 하고 있다.’ 보다는 ‘부각 되지 못했다.’는 표현이 적합하다고 말씀 드렸는데요. 구글과 비교해 보면 확실히 이해할 수 있습니다.
구글이 AI를 통해 어장에 새로운 물고기를 추가하고 있다면, 메타는 이미 잡은 물고기 들에게 더 많은 먹이를 팔려고 하는 느낌이에요. 투자자들 입장에서는 당연히 새로운 물고기를 잘 잡아오는 구글이 더 매력적이죠. 새로운 먹거리를 만들어 내니까요.
구글은 제미나이라는 생성형 AI를 바탕으로 대중에게 ‘잘 보이는’ 사업을 영위하고 있고 이를 상업적으로 판매하고 있습니다. 또, 클라우드라는 신사업에 AI를 결합해 성장을 가속하고 있어요. 구글의 2025년 3분기 실적 발표를 보면, 클라우드 사업은 전년 동기 대비 34% 성장했는데요. 이 성장을 이끈것이 AI라고 판단됩니다.
반면, 메타는 기존의 핵심 사업인 광고의 효율을 높이는데 AI를 활용하고 있어요. 또, AI 사용량에 따라 직접적으로 과금하는 구글과 달리, AI를 통해 광고 효율을 높이고 늘어난 광고 수요에 따라 수익을 창출합니다. 수익 창출에 AI가 ‘간접적’으로 관여하는 구조죠.
즉, AI를 통해 신사업을 확대하고 있는 구글 대비 메타의 광고 효율화는 시장에 부각 되기 어렵고, 이로인해 투자자의 ‘신뢰’가 하락한 것입니다. 기업들의 AI 인프라 투자가 가속화 되며 모든 투자자 들이 ‘AI 서비스 승자’에 주목하는 지금, 메타가 구글 대비 좋은 평가를 받긴 어려운 상황입니다.
앞으로 메타는?
지금까지의 정보를 바탕으로 앞으로의 메타에 대해 예측해 봐야 할텐데요. 지금은 경쟁사 대비 좋다고 볼 수 없고, 앞으로도 ‘더 좋아’ 보일 가능성이 크진 않지만 그럼에도 메타는 장기적으로 성장할 것이라 생각합니다. 무너지지 않을 고유의 영역이 있으니까요. 주가 역시 그에 수렴하는 방향으로 움직이겠죠.
1. 전세계 sns 생태계의 절대적 영향력
| 순위 | 플랫폼 | 소유 기업 | 월간 활성 사용자 수 (MAU, 약) | 주요 특징 |
| 1위 | 페이스북 (Facebook) | 메타 (Meta) | 30억 5천만 명 ~ 30억 7천만 명 | 여전히 전 세계에서 가장 많은 사용자를 보유한 소셜 네트워킹 강자. |
| 2위 | 유튜브 (YouTube) | 알파벳 (Alphabet) | 27억 명 | 영상 콘텐츠 공유의 거인. 모든 세대에서 압도적인 사용률을 기록. |
| 3위 | 왓츠앱 (WhatsApp) | 메타 (Meta) | 27억 명 | 글로벌 메신저 시장의 압도적 강자 (유튜브와 공동 2위 수준). |
| 4위 | 인스타그램 (Instagram) | 메타 (Meta) | 25억 명 | 사진 및 동영상 공유, 특히 릴스를 통한 숏폼 콘텐츠의 핵심 플랫폼. |
| 5위 | 위챗 (WeChat) | 텐센트 (Tencent) | 16억 7천만 명 | 중국 시장을 중심으로 한 메신저 및 다기능 플랫폼. |
| 6위 | 틱톡 (TikTok) | 바이트댄스 (ByteDance) | (수치는 변동성 높으나 상위권 유지) | 숏폼 동영상 센세이션을 이끌며 특히 젊은 세대에서 강력한 영향력. |
2025년 전 세계 소셜 미디어 플랫폼 점유율 순위를 나타낸 표인데요. 메타는 1, 3, 4위 플랫폼을 모두 소유하고 있습니다. sns 플랫폼 기업으로서는 세계 최고라 할 수 있죠. AI 산업 개발이 가속화되며, 많은 사업들이 영향을 받을 것으로 예상 되는데요. 개인적으로 메타가 소유한 sns 사업은 다가올 AI 시대에도 제 자릴 견고히 지킬 것으로 판단합니다.
검색 엔진, 금융, 투자, 의학, 연구/개발 등 AI에 의해 상당 부분 대체가 될거라 판단되는 분야는 ‘정보’를 다루지만, sns는 ‘인간’을 담아냅니다. AI가 만들어낸 콘텐츠가 피드를 채울 날이 곧 오겠지만, 그와 동시에 인간에 대한 호기심은 사그라 들지 않습니다. 직장동료, 같은 반 친구, 이성 친구 등 인간에 대한 관심이 지속되는 한 sns 사업은 유지될 겁니다.
또, 유튜브의 추격이 거세지만 유트브와 페이스북/인스타그램은 서로 양립할 수 있는 플랫폼이라 생각합니다. 유튜브는 대중을 위한 ‘정제된 컨텐츠’를 주로 하지만, 페이스북/인스타그램은 지인 주위의 ‘날 것’을 소비하는 플랫폼이니까요. ‘개인 방송국’ 그리고 ‘보다 개인적인 일기장’의 형태로 상호 보완하며 지속될 겁니다.
돈을 쏟아 붓는 어항이 깨질 위험이 있다면 투자해선 안되지만, 튼튼하다면 결국엔 투자 비용을 회수할 가능성이 높겠죠. 또, 다른 기업 대비 돋보이진 않지만 메타 역시 AI 도입으로 광고 매출 성장률을 20% 이상 끌어 올렸으니까요. 비관적으로 볼 상황은 아니라고 생각합니다.
2. 기대되는 왓츠앱의 사업화
앞서 메타가 왓츠앱을 중심으로 한 메시징·비즈니스 AI 서비스를 진행 중이라고 말씀 드렸는데요. 왓츠앱을 활용한 AI 서비스는 광고 효율화를 통한 수익 창출 구조와 다릅니다. 광고에 활용된 AI는 광고 효율성을 극대화 해 광고 수요를 늘리는 간접 기능을 한다면, 왓츠앱의 메시징/비즈니스 AI 서비스는 AI 기능을 판매해 매출을 내는 구조입니다. AI가 매출 확대에 직접적인 역할을 한다고 볼 수 있겠죠.
아직 왓츠앱의 매출을 따로 분리해 보여줄 수 있는 단계는 아니지만, 27억명에 달하는 왓츠앱 사용자 수를 감안할 때 성장의 파급력은 상당할 것으로 판단됩니다. AI가 왓츠앱의 성장을 이끌고, 왓츠앱의 매출이 메타의 주요 한 축으로 분리되 공개될 시점에는 메타의 AI 사업에 대한 시장의 재평가가 이뤄질 수 있습니다.
또, 메타는 2025년 6월 16일부로 왓츠앱에 광고를 도입했습니다. 메타는 sns 광고를 통해 돈을 버는데 세계 최고이고, 왓츠앱은 글로벌 메신저로서 압도적 지위를 확보하고 있는 만큼 광고 매출에 있어서도 상당한 성장 가능성이 남아 있습니다.
저처럼 메타에 물려 있는 분들은 걱정이 많으실 텐데요. 단기적인 주가는 지지부진할 확률이 있지만 장기적으로는 회복 가능성이 충분하다고 생각합니다. 메타의 AI 사업은 아직 부족한 점도 있고 돋보이지 못하는 구조적 문제도 있지만, 근간 사업이 워낙 탄탄한 만큼 결국엔 시너지를 낼 수 있을거라 생각합니다. 부족한 글이나마 생각을 정리하시는데 도움이 되었음 좋겠네요. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
